Le ‘cattedrali nel deserto’, ovvero i grandi shopping mall isolati e lontani dalla città, continuano a piacere agli stranieri, ma hanno un po’ stancato i consumatori italiani, che non sembrano più tanto disposti a prendere l’auto e spostarsi per andare a caccia di offerte speciali. Complice forse l’e-commerce, che permette di trovare i brand preferiti a un ottimo prezzo senza neanche uscire di casa, ma anche la saturazione del fenomeno outlet che, dopo il successo degli anni scorsi, oggi è meno appetibile e ricercato.  

I centri commerciali sono però tutt’altro che in crisi, semplicemente stanno cambiando pelle e trovando nuove formule per riconquistare il proprio pubblico e allargarlo. Gli oltre 35.000 negozi distribuiti nei 1.200 mall italiani, di cui quasi 700 al Nord, non sono infatti disposti a farsi da parte e guardano con interesse a operazioni come  Potsdamer Platz a Berlino o Westfield a Londra, dove è stato proprio lo shopping a contribuire al rilancio di aree urbane dismesse o sottoutilizzate. 

Un percorso analogo è stato fatto a Milano con  CityLife Shopping District, costruito nella zona della vecchia fiera campionaria, oppure ad Arese con  Il Centro, che ha preso il posto di ex stabilimenti industriali. A Roma invece c’è Aura, a pochi passi da Valle Aurelia e dal Vaticano. Cosa accomuna queste realtà? Il fatto di essere inserite nel tessuto urbano, innanzitutto, ma anche un mix diverso di negozi e servizi, che distingue nettamente questi mall dai grandi centri fuori città. 

La ristorazione, che di solito occupa fra il 5% e il 10% delle superfici commerciali, qui arriva fino al 20% e diventa un forte elemento di richiamo per le persone. Non mancano poi cinema e attrazioni, centri medici polifunzionali, cliniche odontoiatriche, strutture per il fitness o il pet care, che assicurano l’accesso ai propri servizi 7 giorni su 7, con l’orario esteso tipico dei mall. Essere in città significa infatti proporre un’offerta a 360 gradi, che non soddisfi solo l’esigenza dello shopping o la curiosità dei visitatori di passaggio, ma anche tutti i bisogni dei residenti e del quartiere. 

E proprio sulla capacità di diventare poli di servizio si gioca per questi nuovi centri la possibilità di conquistare una clientela fedele, magari usando bene le leve del digital e mobile marketing.