Sarà l’incertezza dello scenario economico, sarà la ripresa ancora troppo fragile, ma gli ultimi dati Istat sul commercio al dettaglio non sono rassicuranti. Nel mese di settembre le famiglie hanno speso lo 0,8% in meno rispetto al mese precedente, il 2,5% in meno se consideriamo l’andamento dei primi 9 mesi del 2018.

Il calo investe tutte le categorie merceologiche, dall’alimentare che segna -1,6% anno su anno, al non food che arriva a -3,1%. Soffrono in particolare calzature e accessori (-7,1%), l’abbigliamento e la pellicceria (-6,3%), mentre fanno eccezione elettrodomestici, radio e tv che crescono nell’ordine del 2%. La frenata della spesa penalizza soprattutto le piccole superfici (-4,3%), ma anche la grande distribuzione registra una perdita di volumi di poco superiore all’1%.

Le ragioni portate dagli analisti sono molteplici, alcune di natura più socio-politica, altre di natura più culturale. Non sfugge infatti il dato relativo all’e-commerce che, nel quadro appena descritto, cresce del 2,7%: proprio online si sta spostando parte dei consumi degli italiani, attratti non solo dai prezzi più bassi, ma anche dalla comodità dell’acquisto da casa e della consegna a domicilio. Secondo Federdistribuzione, imporre la chiusura domenicale alla GDO finirebbe per accelerare questa dinamica, con una perdita stimata di fatturato per oltre 5 miliardi di euro (e oltre 30mila posti di lavoro a rischio).

Alla vigilia della stagione natalizia, i negozianti si interrogano dunque su come invertire la tendenza e rilanciare le vendite. Il primo banco di prova saranno le giornate del Black Friday e del Cyber Monday, rispettivamente il 23 e 26 novembre, in cui si misurerà il polso dei consumi e si faranno previsioni più accurate.

Ma è evidente che la risposta della grande distribuzione non può essere tattica, ovvero legata a una o più campagne stagionali, ma deve portare a un ripensamento strategico delle logiche competitive e delle modalità di ingaggio di una clientela sempre più sfuggente. Poiché la domanda è destinata a rimanere stagnante ancora per un po’, e non si prevedono scossono sui mercati tali da risollevare di colpo i consumi, è il modello di business di molti negozianti a essere messo in discussione.

Se non esiste una ricetta magica per uscire dalla crisi, il miglior utilizzo degli strumenti del marketing digitale e mobile può senza dubbio essere d’aiuto: i negozi che l’hanno già sperimentato hanno toccato con mano la possibilità di allargare il bacino dei potenziali consumatori, fidelizzare i clienti acquisiti e far crescere sia il numero di scontrini, sia il loro valore medio.