Non sono cambiati gli obiettivi per i quali le aziende investono sui social, sono però cambiati gli effetti, e non proprio in meglio. Una recente ricerca di SocialMedia Examiner condotta su un campione di oltre 5.700 professionisti marketing nel mondo, ha confermato che la presenza sui social continua a essere orientata all’aumento della visibilità del brand, del traffico verso il sito web, delle opportunità di business. 

I risultati sono tuttavia deludenti, se paragonati alle risposte che la stessa survey aveva registrato nelle passate edizioni. Oggi i social media marketer segnalano che le possibilità di lead generation sono diminuite di almeno il 2%, così come la possibilità di fidelizzare i fan (-3%) o intraprendere partnership utili allo sviluppo del business (-4%). 

Cosa è successo? Al netto dei cambiamenti che hanno interessato le singole piattaforme e i loro algoritmi, la principale motivazione è probabilmente da ricercare in un utilizzo ancora poco evoluto dei social – a fronte invece di utenti che li frequentano e li usano in modo decisamente più consapevole e dinamico.      

Prendiamo ad esempio la scelta dei social: indipendente dal fatto di operare in un contesto B2B o B2C, le aziende si affollano su Facebook (utilizzato dal 94% di chi fa social media marketing), Instagram (66%) e Twitter (62%). Spesso non c’è una reale differenziazione di contenuti e target, per cui i brand si ritrovano a parlare su più piattaforme con gli stessi argomenti e toni, intercettando più o meno gli stessi interlocutori. Fa eccezione solo LinkedIn, che invece viene usato dall’11% dei marketer B2C e dal 28% di quelli B2B con approcci del tutto diversi. 

Altro punto dolente è la misurazione dei risultati. Il 38% del campione si trova infatti in difficoltà quando si tratta di misurare il ROI degli investimenti social, per cui ritiene di non avere elementi sufficienti per valutare l’efficacia delle piattaforme rispetto ai propri obiettivi (lo pensa il 90% degli intervistati), il modo migliore per coinvolgere il target (89%), la necessità di ricorrere a strategie paid (86%). 

Se le abitudini e le preferenze delle persone in fatto di social tendono a cambiare sempre più rapidamente, l’approccio al social media marketing deve necessariamente diventare più strutturato, mettendo l’azienda nelle migliori condizioni per usare al meglio tutte le leve che le piattaforme oggi offrono. 

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